O patrocínio como forma de investimento social

No Blog Acesso encontrei essa entrevista da Gerente de patrocínios da Petrobras, Eliane Costa.

Acesso – O patrocínio cultural é cada vez mais considerado fundamental para o desenvolvimento dos setores público e privado. Como a política de patrocínio deve ser tratada, sob o ponto de vista estratégico?

Eliane Costa – O patrocínio, antes de qualquer coisa, é uma ferramenta de comunicação. Assim, do ponto de vista empresarial, ele deve estar alinhado ao mercado, à relação que o público tem com a marca. Se uma empresa tem como foco a rentabilidade, sua área de patrocínio deve estar voltada a esse objetivo. Por outro lado, uma empresa, que como a Petrobras, tem o compromisso de ser socialmente responsável e de trabalhar para o desenvolvimento da região em que está localizada, sua ação deve levar em conta outros parâmetros.

Acesso – E quais são as diretrizes que norteiam a política de patrocínio da Petrobras?

E.C. – Dificilmente, a Petrobras irá financiar um grande show ou a vinda de um cantor internacional ao Brasil. Buscamos parcerias em projetos de formação e difusão cultural, porque nosso patrocínio deseja trazer ao País retornos na área da responsabilidade social e do desenvolvimento. Para alcançar essa concretização, o programa de patrocínio da Petrobras está alinhado às políticas públicas do Ministério da Cultura, empenhadas em promover a diversidade e o acesso.

Acesso – O que muda para uma empresa que adota uma política de investimento social ou cultura?

E.C. – A empresa agrega valor a sua marca pelo ganho de reputação e não pela simples exibição. As pessoas passam a associar uma marca que busca mais do que rentabilidade a atributos positivos. Hoje, pensar em responsabilidade social, ambiental ou cultural deve fazer parte do planejamento estratégico.

Acesso – A política de patrocínio da Petrobras é considerada a mais importante do País, servindo de exemplo para outras empresas que desejam adotar o sistema. Na sua opinião, ao que se deve esse sucesso?

E.C. – A Petrobras já está na área de patrocínio desde a década de 1980. Acredito que sua atual posição se deva à maturidade adquirida aos longo desses 30 anos. Antes, não tínhamos sequer uma estratégia de patrocínio definida. Agora, nos aproximamos das políticas públicas e desenvolvemos quatro modalidades de patrocínio. Enfim, nos articulamos de forma mais estratégica.

Acesso – Como funcionam essas quatro modalidades de patrocínio?

E.C. – As quatro modalidades são: Seleção Pública, Continuidade, Oportunidade e Ação Petrobras-Ministério. A Seleção Pública está voltada à democratização do acesso à cultura e à valorização da diversidade étnica e regional. Buscamos projetos que não seriam realizados se não fosse o edital.
A Continuidade está mais relacionada à marca. Selecionamos ações culturais que têm atributos que desejamos ver associados à marca, como a Orquestra Petrobras Sinfônica, o Grupo Corpo e o Festival de Gramado. Esses projetos podem até chegar à Petrobras via seleção pública mas, quando renovados, obedecem a outro regime.
A Oportunidade é a área que seleciona projetos ao longo do ano, dependendo da situação financeira da empresa e da necessidade de fixação da marca em determinada região. Assim, selecionamos internamente, ao longo do ano, projetos que chegam à Petrobras e atendem a essa demanda.
Por fim, temos a Ação Patrobras-Ministério, que são projetos demandados pelo próprio ministro da cultura para a intensificação de algumas áreas das políticas públicas.

Acesso – Voltando à seleção pública, você acha que os editais contribuem para a democratização do acesso ao patrocínio?

E.C. – Sem dúvida. É na seleção pública que escolhemos projetos exclusivamente por seu merecimento, por sua contribuição para o desenvolvimento da sociedade.

Acesso – Com relação ao processo de seleção pública da Petrobras, novas áreas e elementos são introduzidos ou redefinidos a cada edição? Como acontece esse processo?

E.C. – Há dois anos, não fazemos modificações. As duas últimas foram a inclusão das áreas de circo, em artes cênicas, e de cultura digital. Essas modificações acontecem quando precebemos que há uma lacuna na sociedade, que existe uma área cultural que necessita de maior visibilidade. Porém, precisamos considerar uma série de questões antes de introduzir um elemento novo: é preciso que as áreas estejam mais amadurecidas, que as pessoas se habituem a elas e que o número de projetos inscritos seja considerável. As modificações acontecem de forma estratégica, sempre que julgamos pertinentes.

Acesso – Pensando em resultados, é possível mensurar o retorno do patrocínio? Quais as métricas utilizadas pela Petrobras?

E.C. – Essa é uma questão que permeia, inclusive, a área acadêmica. Por exemplo, a Petrobrás, não possui um recall. Não é possível saber se a visão da marca em determinada região melhorou por conta do patrocínio, de publicações, ou de algum outro fato. Então, é difícil mensurar o quanto o patrocínio contribuiu para um efetivo ganho da empresa. Hoje, a ferramenta que usamos aqui é o Metricom. Ela traça um comparativo entre a expectativa do gestor cultural antes da realização do projeto e os resultados após sua conclusão. Porém, iniciamos o uso da ferramenta agora e só poderemos avaliar sua validade daqui a alguns anos.

Fonte: <http://www.blogacesso.com.br/?p=3172>

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Abraço.